品牌是组织竞争力提升的外在表现，组织竞争力也成为品牌建设的目的和归宿。品牌制胜、品牌化生存逐渐成为职业教育者的共识，高职教育发展的重点也必然由规模扩张转向内涵提升，必将进入品牌竞争时代。校园文化建设是高职学院打造品牌、培养核心竞争力的重要途径和抓手，通过校园文化建设，内铸品质，外塑形象，不断打造品牌竞争力，提升社会美誉度和教育消费者的忠诚度。
一、CIS视角下高职院校的品牌形象战略
CIS（即Corporate Identity System），是“企业识别系统”的简称。以科学发展观为指导，坚持社会主义先进文化的发展方向和社会主义核心价值体系的基本要求，借鉴企业的CIS战略，建设特色鲜明的校园文化，有助于提升高职院校的品牌竞争力。高职院校品牌形象战略由三部分组成：一是理念识别系统MIS（Mind Identity System）；二是行为识别系统BIS（Behavior Identity System）；三是视觉识别系统VIS（Visual Identity System）。三者共同构成了完整的CIS战略体系，是塑造高校良好形象、提高高校竞争力最有效的武器。其中蕴含着校园文化的理念是基础，全体师生的行为是主导，凝聚校园文化理念的视觉系统是桥梁，共同构成了和谐共生的统一整体。高职院校引入CIS战略，在形象整饬中进行全方位的构思与设计，对各种要素进行设计整合、形体塑造、结构优化和修饰维护，从理念、行为与视觉上将形象整饬过程统一化、系统化，明确办学理念和目标，凸显高职院校特色，内化校园价值观念，弘扬校园文化精神，培育和提升学院品牌形象。
二、加强校园文化建设，塑造高职院校的品牌形象
1、高职院校的理念识别系统
高职院校的理念识别系统（MIS）是学院高层的思想系统和战略系统，反映价值观念、教学思想、办学宗旨、发展战略、校园精神等，是学术思想、教风、学风以及各种校园文化的浓缩，它是形象设计的核心部分，主要体现在校园精神文化上。
（1）理念识别系统，集中体现在她的大学精神上。“大学精神是在某种大学理念的支配下，经过所在大学人的努力，长期积淀而成的稳定的、共同的追求、理想和信念，它是大学生命力的源，是大学文化的精髓和核心之所在，是对大学的生存起决定性作用的思想导向”[1]。比如成都职业技术学院的“艰苦奋斗、众志成城、锐意革新、敢为人先”的学院精神凝练地反映了来自“五湖四海”的“成职人”，团结一致，顽强拼搏，创建人民满意的高职教育的艰苦历程，共创辉煌。
(2 )理念识别系统，还体现在她的校训上。校训是大学精神的核心和灵魂，其表述凝练抽象，内涵丰富深邃，能较好地概括学校的整体价值追求，体现出学校源远流长的文化底蕴和雍容高雅的学校风范。比如成都职业技术学院的校训为“重德、修身、博学、精技”。前两者是要求如何做人，后两者是要求如何做事，体现了“成职人”“德行天下，技走人生”的行为准则。
（3）理念识别系统，还体现在她的发展定位和办学思路上。高职院校要对高等教育在整个经济社会发展中的地位和功能、高等职业教育在整个教育系统中的地位和功能进行科学定位，才能够正确制定自己的发展目标和思路。成都职业技术学院确立了以“培养现代服务业高等实用性人才为主，打造成都现代服务业人才培养基地”的总体定位；确立了“全日制高职教育，积极开展培训鉴定”的层次定位；确立了以“金融、旅游、信息、物流、会展、商贸等现代服务业专业为主”的专业类型定位；确立了以“立足成都，面向全川，辐射全国”的服务定位。
2、高职院校的行为识别系统
行为识别系统（BIS）是高职院校规章制度及运作系统，是实现办学理念的具体行为。它包括行为准则、行为方式、管理方式、教育手段、学生的培养模式、社团活动等，从校园文化来看，主要体现在其制度文化和活动文化上。BIS将办学理念渗透到师生员工的心目中，并通过校内各部门协调、整合，产生整体性的创新活力，提升学校的视觉形象。成都职业技术学院在多年职教办学历史积淀中逐渐形成了自己独特的行为识别系统，其教学模式凸现了人文精神与专业实训文化和谐相融的特征，其人才培养凸现了顶岗就业与生涯发展和谐相生的特色，其管理制度凸现了以人为本的原则与改革精神统一延伸的特质。
（1）行为识别系统首先体现在她的行为准则上。在“成职”精神和校训的统领感召下，逐渐形成了“德行天下，技走人生；以人为本，与时并进”的行为准则。对于教师而言，既要敬业爱岗、为人师表，又要努力提高自己的学术水平和教学能力，勤育现代服务业高素质高技能人才。对于学生而言，既要有娴熟的专业技能，又要重视人文素养、职业道德教育；既具备顶岗应岗的能力，又具备转岗跨岗的潜能，促进生涯可持续发展。
（2）行为识别系统还体现在她的人才培养模式上。成都职业技术学院形成了“市场需求导航专业集群，‘校’‘园’互动共定培养方案；‘三维实践’积累工作经验，‘综合训练’提升服务技能”的人才培养模式。相应地形成了“执业园区，工作过程导向；开放课堂，能力训练到岗”的教学模式。“市场需求导航专业集群”解决了人才培养市场接口的问题，“‘校’‘园’互动共定人才培养方案”解决了人才培养规格的问题，“‘三维实践’积累工作经验”解决了学生专业技能与实际岗位要求的差距与符合度的问题，“‘综合训练’提升服务技能”实现了对专业领域的新手到熟练专业人员的职业技能的转化，强化了能力的针对性和通用性。这种人才培养模式及教学模式，凸现了人文精神与专业实训文化和谐相融、顶岗就业与生涯发展和谐相生的人才培养文化，诠释了“以培养现代服务业高等实用性人才为主，打造成都现代服务业人才培养基地”的总体定位和相应的办学理念。
（3）行为识别系统还体现在她的制度文化上。高职院校一般都由多个学校合并、升格而成，必然涉及管理制度的重构和整合。成都职业技术学院经过调研、整合，将改革的力度、速度与改革的承受度结合起来，逐步形成了自己的管理制度，凸现了以人为本原则与改革精神统一延伸的校园制度文化。在制度构建上，积极推进二级管理，明晰管理实施范围，确定分级管理层次，下移管理重心，理顺学院与分院（部）之间的事权关系，充分调动和发挥分院（部）办学的积极性、主动性。在校区管理上，贯彻“统一领导、职能延伸、条块结合，以块为主”的校区管理方针，促进各校区科学发展。
（4）行为识别系统还体现在她的活动文化上。不同大学的校园活动呈现不同的文化特质，为自己的人才培养服务，也形成自己独特的活动文化品牌。成都职业技术学院本着突出职业特色，突出学生综合素质的养成和职业能力的训练，开展以“市场衔接到位——招生介绍到位——工学结合到位——就业口碑到位”为主题的促进学生就业创业等实践活动，年年开展、岁岁传承，渐成校园活动文化品牌，着力提高学生的就业竞争力，取得了良好的效果，凸显了学生生涯发展与品牌塑造关联提升的校园活动文化。
3、高职院校的视觉识别系统
高职院校的视觉识别系统（VIS）是学校外观形象系统，是经过精心设计的反映学校理念行为特征的一整套视觉标识。它将学校的办学理念、文化特征、专业特点、行为模式等语言抽象为具体符号和实物，以有形的方式展现在公众面前，组成组织化、系统化、标准化的视觉方案，是传递学校整体信息的最佳手段，同时它还可艺术地提升校园形象。
（1）校园景观凸显以人为本理念。前苏联教育家苏霍姆林斯基曾经强调要能够创造出“让学校墙壁也说话”的教育氛围。成都职业技术学院的校园景观和环境要能够承载其办学理念，昭示独特的个性特质，成为区别于其他高校的视觉识别系统。通过物质载体将学院办学理念、大学精神、校训、人才培养模式、成才典型等优势信息潜移默化地传递给每一个“成职人”，激励他们为之奋斗不息。
（2）校园建筑凸显高职教育特色。建筑大师吴良镛先生指出，“发掘文化蕴涵是繁荣建筑创作的途径之一”。“富有特色的建筑是彰显校园文化、体现校园精神的物质基础，而建筑文化与办学精神的吻合是对校园文化的有力提升”[2]。在成都职业技术学院，每一处校园物质文化景观无不反映了某种教育价值观，凸显高等职业教育的特色。比如成都职业技术学院的软件大厦呈“L”型，外观造型寓意“成长与希望”、“出生与成长”，预示着高职教育辉煌的明天、预示着千万高职学子经悉心培育后的飞跃。将对高职教育与普通高等教育、对高职学生与普通高校学生一样，没有高低贵贱之分，只有类型的不同的信心和希望、成就感与自豪感通过建筑这一特殊语言传递给千万学子、传递给社会。
（3）实训实验凸显校企共建文化。实训实验是高职院校培养高素质应用型人才的重要环节。成都职业技术学院历来重视校政企合作，认为“政”“企”是学院生存的基础和发展的平台，共同创建校企合作文化，打造学院品牌竞争力。根据“以培养现代服务业高等实用性人才为主，打造成都现代服务业人才培养基地”发展定位，融入园区，服务地方，共建校企合作文化。即通过人才培养基地的建设，形成校中有企、企中有学、校企融合、合作共赢，为技能型人才培养提供了良好平台，充分体现了学院在坚持学生全面科学发展上“成人与成才并重”的人才观，“知识、能力、素质协调发展”的质量观。携手法国雅高集团、阿里巴巴、民生银行、成都市天鑫洋金业有限公司、巅峰软件公司、长虹公司、四川省人民医院等知名企业共同培养现代服务业人才，助推地方经济发展。
4、目标诉求：创建人民满意的高职教育
高职院校要以科学发展观为指导，从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个维度，抓住精神培育、人才培养、校企合作、国际交流、社会服务等关键环节，以期形成教育品牌，努力实现人民满意的高职教育的目标诉求。2008年，成都职业技术学院提出了“深化转型，提升品质，突出特色，创建国际化、现代化一流高职学院”的目标愿景，创建人民满意的高职教育，让成职学子想就业的，可以找到满意的工作；想创业的，可以创业成功；想升学的，可以专升本；想留学的，可以出国留学。
三、高职院校品牌竞争力提升的路径选择
1、科学定位是品牌竞争力打造的关键
苏霍姆林斯基曾说过：“校园应该像伊甸园一样引人入胜，要让每一面墙壁都会说话”。但一个学校让墙壁、砖头、花草说什么话，必须要科学定位。只有弄清楚高等学校在整个社会大系统中的定位，弄清楚了一所高校在整个高校系统中的定位，也弄清楚了高校内部各要素在学校发展中的定位，才能在学校的发展大局和品牌塑造上达成共识，说统一的话，唱统一的调，才能形成最大的合力。CIS是一种将企业的经营理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大系统经过同一化整合，塑造良好企业形象的整体性、全方位性、系统性经营战略。这三大系统分别对应着校园文化的“精神文化、制度文化、物质文化”三大层次。在高职院校的实际运作中，精神文化、制度文化、物质文化由多个部门分别完成，容易各自为政，影响了整体的效果。所以，应当用系统论的思维方法，统筹规划，归纳、提炼高职院校的大学精神、人才培养模式、校风、学风、校训等精神理念系统；将其渗透到学校的管理制度中，内化到每一个“大学人”的内心深处，外化到每一个“大学人”的行为当中，形成独具特色的“大学”行为识别系统；并将学院理念通过校园的种种载体展现出来，如学校建筑、走廊、墙壁、校园景观、石头、小草等，都能给人以视觉冲击力、感染力，形成视觉系统。并使这三者和谐统一，昭显特色、昭示力量，滴水穿石，积沙成塔，发挥环境育人的德育功能。
2、培育大学精神是品牌竞争力打造的灵魂
精神文化是校园文化的核心层，是一种以隐性为主、以观念形态呈现的学校价值观、理想信仰、人才培养模式等，是学校经营理念的深层结构，是学校精神风貌、个性特征、社会魅力的高度表现，是学校的灵魂。它是描绘校园人学习、工作和生活方式的非物质文化，是校园人创造的特定的精神环境和文化氛围，决定着校园人的心智模式和价值诉求。而学院精神则是经营理念的核心和灵魂，行为系统、视觉系统要围绕其展开，它将是维系整个校园人的精神纽带，是激励教职员工不懈奋斗、顽强拼搏的精神动力，是整个学校精神风貌的集中体现，它需要若干代“校园人”不断努力，方能形成。
3、提升学校内涵是品牌竞争力打造的基础
现代高职教育的发展已经从规模扩张转移到内涵提升的轨道上来了。内涵建设包括教学名师、教学团队、精品专业、精品课程、规划教材、教学科研成果等众多方面。由于历史传承不同，不同学校的发展水平并不均衡，必然会形成不同的特色。如山东商业职业技术学院的双师素质的教师队伍、专业建设、精品课程、科研成果是其内涵建设指标的重要支撑。青岛职业技术学院在国际交流、人才培养模式等方面独树一帜，特色鲜明，奠定了它在职教领域的地位。
4、深化工学结合是学校形象塑造的主题
高等职业技术院校作为培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的大量的应用型高素质人才的重要基地，在促进社会进步和地方经济发展中发挥着重要的作用。工学结合是高职发展的重要途径，也是学院品牌打造的着力点之一。在某种程度上讲，哪个学校的工学结合做得有特色，有实效，哪个学校就有品牌营销的亮点。所以，高职院校要下工夫深化工学结合改革，并努力形成其他学校不能复制的人才培养模式。
5．注重品牌营销是品牌竞争力的推手
“酒香也怕巷子深”，再好的产品也要营销。利用“SWOT”分析，客观剖析自己的优势与劣势、机遇与挑战，遴选学院优势信息向社会公众发布，开展错位竞争，形成良好口碑。比如成都职业技术学院的现代服务业实训基地、产销衔接的人才培养模式、“滚动式”工学结合模式、“一店一名大学生”、就业竞争力等都很有特色，城乡统筹、灾后重建、数学建模获奖等信息也是学院品牌营销的良好素材，树立学院良好的公众形象。
校园文化建设与学院品牌塑造、核心竞争力打造相得益彰，要塑造良好的品牌形象，应该依靠校园文化建设的直接成果，而学院良好的品牌形象的设计、传播，必然推进校园文化建设向更高层次发展。高职院校应当借鉴CIS企业形象识别系统，对高职院校的校园文化进行整体规划、设计和建设，使校园文化建设和高职学院品牌竞争力打造相互呼应、互相作用，这对于面临教育市场全球化的我国高等职业教育参与竞争具有重大的现实意义。
高职校园文化建设需传承创新并重
■湖南长沙师范高等专科学校 王维新
我国高等职业教育发展的时间不长，高职院校大多为中专、中职升格而成，虽然已“跻身”普通高等学校行列、办学条件逐步改观、办学规模逐步扩大，但不少高职院校在教育理念上仍有浓厚的中专、中职痕迹。理念上的滞后，必然影响到各项工作的开展，而表现在校园文化建设上，则存在把校园文化简单化、纯物化、功利化的不良倾向。
把校园文化简单化。不少高职院校将校园文化简单地等同于校园文化体育活动，能坚持举办各类校园文化体育活动，扶持各类校园文艺体育社团，却没有把握校园文化的丰富内涵。将硬件文化建设视为基建总务部门的事，把制度文化建设片面地视为行政管理范畴，而把精神文化建设等同于思想政治教育，只注重纪律、出勤与考风。
把校园文化纯物化。部分高职院校认为校园整洁了，就是上层次了；有几处雕塑、标牌，就是有品位了。虽然，校园文化的内涵包括优雅的氛围、整肃的环境以及校园人文景观，但作为高职院校的“灵魂”，校园文化的实质却必然是精神，并通过校园环境、物质、氛围、师生精神风貌等方面折射出来。
把校园文化功利化。有些院校将精神文化庸俗化，认为加强校园文化建设，就是设计校徽，确定校训、校歌。校园文化是学校在其运行过程中经全体成员共同努力而形成的，它反映学校的发展历史，反映世界和本民族优秀文化在高职院校中的传承，它影响着学生成长、学校发展和社会进步。这是一个不断扬弃、创新、积淀的过程，是一个建设的过程，而不能毕其功于一役，或以表象代替实质，或以结果代替过程。
基于对校园文化认识的模糊性，当前部分高职院校在校园文化建设上必然地存在着一些问题。
重基本建设，轻精神营造。一些高职院校热衷于校园硬件建设，力求校园整齐、划一，而在精神建设层面如校风、学风、教风以及制度文化建设上比较“疲软”。然而校园文化脱离了精神层面，那么再好的外部环境，也只能是一个华丽的空壳。
重沿袭传统，轻自觉创新。一些高职院校仍然注重对中专、中职办学传统的简单沿袭，而在校园文化的创新建设上乏力。诚然，在长达十几年甚至几十年中专、中职办学历程中，通过积累与积淀形成了不少有形和无形文化，并在这些文化的熏陶下，影响了一届又一届学生的生活习惯、思想行为、品行学问。这些优良的文化，是办学的宝贵精神财富，值得继承和发扬。但是，没有创新就没有发展，也不能适应学校发展和发展后的新需求。
重行政管理，轻制度文化。既然校园文化的本质是精神文化，那么如何呵护高职精神的培育呢？这当然离不开制度文化建设。制度文化是校园文化的重要组成部分，制度本身蕴含丰富的教育意义，好的教育制度是重要的教育资源，它可以增强人的权利意识、自主意识，提高人的主动和自我发展的责任心，从而提高发展人的层次，塑造健康和谐的人格。
针对当前一些高职院校在校园文化建设上所存在的问题，我们提出其加强校园文化建设的基本策略。
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